前几天在上班的路上,我听到广播里一则关于当地一家医院网络心脏护理服务的广告。在这篇文章中,一位病人的女儿讲述了她对医院团队的非常积极的体验,他们为她90岁的父亲做了经导管主动脉瓣置换术(TAVR),这是一种微创的心脏直视手术的替代方案。
这是一个很好的广告。“一开始我很担心,医生们赢得了我的信任,手术进行得很顺利,每个人都很好,现在爸爸回到了家里,做着他以前做的所有事情,这都要感谢x医院。”
这类广告的问题在于它们具有误导性,它们并没有真正告诉你任何关于医院或其服务的信息。从消费者的角度来看,它可能更容易与个别病人的叙述联系起来,但被选为广播和电视广告的人,当然是局外人,被选来吹嘘医院有能力创造奇迹。它们不代表患者的总体经验——也不打算这样做——它们在帮助潜在患者对自己的治疗做出明智的决定方面几乎没有什么帮助。
顾客真正想知道的,也应该知道的,是普通病人的结果。你们医院有多少90岁的老人成功进行了tavr ?再入院率是多少?一年的死亡率是多少?五年?
有证据表明,事情并不像这则广告所描述的那么美好。毫无疑问:在90岁的老人身上做TAVR相对安全,但也不是没有风险。中风的发生率是前者的两倍接受开放性手术的患者数据显示四分之一的TAVR患者在一年内死亡,超过三分之一的患者在两年内死亡。显然,30秒的广播广告传递的信息太多了。但对于任何考虑做这种大手术的人来说,这都是至关重要的知识。
我的医院也有这种自我推销的罪过。我们的新宣传活动的网站以金的故事为特色,她在佛蒙特州的一家医院里,情况危急,别无选择,似乎注定要死亡。显然,我们机构的一个“精英心脏小组”乘飞机抵达,将她送往纽约,进行多次挽救生命的手术;她挺过来了,现在回到了佛蒙特州,身体很健康,只有脖子上一个气管切开术留下的伤疤,提醒着她不太可能康复。
我不知道金的故事有多大代表性,但我怀疑这是非常罕见的。我不认为我的医院习惯于向其他州出租空中救护车,无论其意图多么崇高。但是浏览网站的人可能会认为这是标准的操作程序——医院为所有的病人转移了很多东西。当医院不可避免地不能实现这种预期的承诺时,唯一可能的结果就是失望。
在癌症治疗领域,“奇迹案例”的宣传被利用得最为充分。只要看看就知道了纪念斯隆·凯特琳的网站这是一个最好的例子。这是一个关于苏珊娜的视频,一个年轻的母亲,她被罕见而可怕地诊断为IIB期宫颈小细胞癌。任何类型的小细胞宫颈癌都有惨淡的预后5年生存率为30%。存活IIB阶段几乎是闻所未闻的。然而苏珊娜却成功了:不仅如此,她的医生还把她的治疗安排在四个月后的婚礼前完成。
苏珊娜的故事令人惊叹;这是一个奇迹。她中了彩票。她能活下来可能更多的是因为运气,而不是她在斯隆·凯特琳学院得到的治疗。对于一个以“多一点科学,少一点恐惧”为座右铭的组织来说,利用癌症诊断带来的巨大焦虑来吸引客户,似乎有违直觉,有些虚伪。看完这段视频后,患有小细胞宫颈癌或其他恶性肿瘤的患者可能会去斯隆-凯特琳医院期待奇迹的出现。不幸的是,科学——研究、试验和数据——不承认奇迹,她会发现,即使有最好的医生,几率也不会对她有利。没有什么比对那些你信任能治愈你的人失去信心更令人恐惧的了。
医院在宣传方面应该有更高的标准。广告是一种承诺:这种清洁剂能去除油脂,这双鞋能让你跑得更快。医院销售的是一种产品——这是毫无疑问的——但如果它辜负了接受者,就会产生真正的后果。说到医学,失败总是有可能的。这让我想起了为客户赢得“数百万美元”的人身伤害律师广告上的免责声明:“之前的结果不能保证未来的结果。”也许,如果医学以数据驱动的现实主义而不是鼓舞人心的轶事来进行自我推销,患者将获得更好的信息,更少的沮丧,最终,更少的恐惧。
埃里克·比姆是一位内科住院医师,他在The Long White Coat网站上写博客。
图片来源:Shutterstock.com