洛里·华莱士(Lori Wallace)和她11岁的儿子以及他新养的宠物蛇坐在沙发上。它钻到他的腋下,好像害怕。华莱士肯定不是。
“如果他被吓坏了,他会被吓成一团,”华莱士说。“瞧,这就是它们被称为球蟒的原因。当它们害怕的时候,就会变成一个小球。”
华莱士死于乳腺癌,但陌生人不会知道。她有着精灵般的发型和温暖的古铜色皮肤。她充满活力,健谈,说话时看着你的眼睛。华莱士并不回避发生在她身上的事情。她露出龟裂的脚。因为她吃了化疗药片,他们流血了。
随着华莱士的癌症在过去7年里不断恶化,她对她所认为的医疗保健营销中过度积极的做法越来越持批评态度。它无处不在:电视广告、广播广告、广告牌。这些广告以快乐、治愈的病人为主角,讲述奇迹般康复的故事。这些信息是乐观的,人们战胜了巨大的胜算。华莱士说,这些广告传播了虚假的希望,对于像她这样的病人来说,它们就像是打在她脸上的一记耳光。
几十年前,医院和诊所没有向顾客做太多的广告。现在,据研究广告的大学教授说,他们每年花在市场营销上的钱越来越多。
住在加州圣何塞的华莱士说,她曾经是一个充满希望的人,她相信你可以战胜任何不幸。然后她在39岁时被诊断出患有乳腺癌。她的儿子当时4岁。她简直不敢相信。
她说,现在她正在进行第五轮化疗,化疗使她的大脑变得模糊。她的4期癌症已经扩散到全身。这会害死她的,她说。
华莱士说:“转移性乳腺癌患者的平均生存期是33个月。”“我的33个月是去年12月6日。所以我现在有额外的时间。”
华莱士在电脑上调出了旧金山UCSF贝尼奥夫儿童医院的一则广告。一名播音员吟诵道:“在一千个可能和一百万个不之中,我们相信‘是’的强大而不可阻挡的力量。”
在许多医疗保健提供者的广告宣传活动中,也有类似的乐观主义的核心——像“茁壮成长”和“微笑出去”这样的口号。华莱士说,这些广告的潜台词是,像她这样的人——会生病甚至会死——可能只是不够积极。
“我没有对癌症说‘是’,”华莱士说。“我已经尽力了。我做过临床试验。我对每一种可能的治疗方法都说了“是”。而癌症并不在乎。”
Karuna Jaggar是乳腺癌行动组织的执行董事。她说,医疗保健提供者正在追随其他公司的脚步。
“这是市场营销的基础,”贾格尔说。“为了销售产品或服务,你必须出售希望。”
她说,医疗保健广告正在采用一种乐观的信息,这种信息真正开始于粉色丝带和对乳腺癌的玫瑰色描述。
“30年前,乳腺癌是积极思维的典型代表,”贾格尔说。“‘看起来不错,感觉更好,不要让乳腺癌打倒你。战斗时要坚强,要高兴。’”
那时,医疗保健提供者更多地是向医生推销,而不是向消费者推销。宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)的经济学家、医疗保健管理教授盖伊·大卫(Guy David)说,这些广告更枯燥、更实事求是。
大卫说:“当广告更面向消费者而不是面向专业人士时,其内容往往更富有激情。”
华莱士反对医院广告像其他试图赢得消费者的广告一样,牵动人们的情绪。随着医疗保健费用和选择的增加,患者开始货比三家。西北大学(Northwestern University)营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)说,如今,医院不得不推销自己。
他说:“现在在医疗保健行业,如果你没有一些影响力,如果你没有一个人们关心的品牌,如果你没有一个让人们在竞争对手中选择你的理由,那么你就会处于一个非常艰难的境地。”
他说,医院在广告上的花费比以往任何时候都要多,而且和其他产品一样,这些广告充满了许多承诺。他指出,你在制药行业看不到同样的前景。他们的广告受到美国食品和药物管理局(Food and Drug Administration)的监管,这就是为什么他们必须列出副作用,并为自己的声明提供科学支持。
卡尔金斯说:“医院根本不需要遵守FDA的任何标准。”“所以医院可以走出去说,‘这就是奇迹发生的地方。这是乔。乔快要死了。现在乔将永远活着。’”
洛莉·华莱士不会长生不老。她说,在患癌症之前,她会被希望的信息所吸引。但现在,她渴望现实主义——接受世界的美好和残酷。她为此写了一篇文章给她的乳腺癌支持小组的女性。
这篇文章的标题是“F***银色的幸福线和粉色丝带”。华莱士坐在餐桌前,从头到尾大声朗读整篇文章。她的儿子和他的宠物蛇在附近。
在这篇文章的中间,华莱士写道:“我的卵巢消失了,没有它们,我的皮肤正在超速老化。我有潮热和潮冷。我的骨头疼。我的性欲被摧毁了,我的阴道是一片沙漠。”这篇文章开放、有趣、毫不退缩,就像华莱士一样。
她读了最后一段:“我会试着感谢每一个笑声、拥抱和亲吻,还有其他的事情。也就是说,如果我的化疗大脑允许我记忆的话。”
“我就是这么写的,”华莱士说。“我就是这么写的。残酷的诚实。”
Sam Harnett是记者,凯撒健康新闻本文最初发表于美国。
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