在一个医疗被消费主义定义的世界,积极的医疗保健运动,如“重新定义可能”。“是”和“创造癌症历史”的深刻而不可阻挡的力量已经直接针对消费者,以努力在竞争日益激烈的市场中茁壮成长。医疗改革是医院广告增加的部分原因,因为客户现在有更多的代理机构可以选择他们去哪里就医。但是这种积极的医疗保健营销的做法有多普遍?它是如何影响患者的?
2014年对电视和杂志上癌症中心广告的系统内容分析发现85%在这项研究中包括的409个广告中,通过使用能唤起希望或恐惧的语言来诉诸情感。这些情感诉求通常(85%)与生存或治愈的可能性有关。相比之下,只有43%的情感诉求强调了患者的舒适度、生活质量和以患者为中心的护理,这些对接受积极治疗的患者尤其重要。此外,在使用感言的广告(44%)中,只有15%表明并非所有患者都经历了相同的积极结果,从而促进了对治疗效益的不切实际的期望。
在Sam Harnett最近的一篇博客文章中,我们认识了Lori Wallace,她是一位母亲,在过去的七年里,她一直患有转移性乳腺癌。华莱士反对积极的医疗保健营销活动,因为它们宣扬的是虚假的希望,“对她这样的病人来说,它们就是一记耳光。”虽然华莱士的态度可能会被众多被诊断为癌症的患者所认同,但关于公众对医院广告的看法的研究却极为有限。
2014年,摄取横断面研究在田纳西州的10个大都市进行的一项研究发现,参与者并不认为医院广告比其他形式的广告更具欺骗性。总体而言,受访者同意“公众寻找并喜欢广告作为获取医院服务信息的一种手段”,这一发现与1985年在阿肯色州进行的一项类似研究的结果一致。然而,两项研究的对比显示,希望看到医院更多广告的受访者比例呈下降趋势,1985年的调查中为39.7%,而2010年的调查中为16.8%。本研究的结果表明,需要进一步的研究来了解医院的市场和公众对医院的保健广告的看法。
除了评估积极的医疗广告是如何影响患者决策的,研究还可以帮助指导有关医院广告的政策。药品广告行业必须遵循美国食品和药物管理局(Food and drug Administration)和联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)制定的指导方针,而直接面向消费者的医院广告不受任何联邦机构的监管。
如果产品宣传广告被要求提供关于处方药的好处和风险的平衡信息,难道不应该要求医院也提供关于他们所提供的服务的平衡信息吗?一些对医院广告持批评态度的人认为,医院不应该用情感诉求来强调少数获得治愈的特殊案例,而应该就广告中的成功率和相关风险提供公正的信息。对于依赖于推荐的广告,这可能意味着要包括免责声明,表明并非所有患者都能获得相同的积极结果。
虽然癌症中心的这些直接面向消费者的广告做法可能会促进对治疗效益的不切实际的期望,但它们也为患者提供了多种选择,在某些情况下,甚至可能鼓励患者采取行动。对病人和他们的亲人来说,癌症的诊断是一件极其可怕的事情,有时甚至会让他们瘫痪。在如此多的问题和未知之中,一条希望的信息可以对患者寻求多个专业意见和了解治疗方案的决定产生非常强大的影响。
广告的作用是吸引病人来治疗中心。一旦患者到达这些治疗中心之一,治疗医生的职责就是向患者提供有关治疗方案、风险和预期结果的信息。出于这个原因,用信息武装医生来支持或怀疑广告中的主张,而不是承担创建和执行严格的医疗保健营销准则的艰巨努力,可能会是一个更现实和可行的选择。
医生面临着一项具有挑战性的任务,即向患者展示治疗方案及其潜在的好处和风险,同时又不提供虚假的希望。当今世界,技术已经使患者可以通过指尖接触到无限的信息,而医生在面对严峻的预后时却不得不完全坦诚,经常给出从最好的情况到最坏的情况的可能结果。在许多情况下,医生被迫提供预期寿命的估计。
对于身患绝症的病人来说,有时间限制的预后不仅意味着死刑判决,而且还决定了病人在个人和经济问题上的许多决定。
然而,一次又一次的研究表明,医生在预测预期寿命方面做得并不好。这意味着许多绝症患者的寿命将超过他们的医生的预后,许多人将比预期早死。对于那些死得比预期早的人来说,亲人可能没有准备好应对突如其来的损失。另一方面,如果患者被告知“错误的绝望”,并被预测只能活几个月,他们可能会在绝望中生活数年,认为这个月可能是最后一个月。因此,给出一个明确的预后,即使它符合病人的意愿,也有可能弊大于利。对于被诊断为绝症的病人来说,经常与医生讨论他们不断变化的预后,可以让他们对未来的预期有一个更现实的了解,并让他们对自己的护理有不断变化的目标,从接受积极的治疗来提高生存率,到关注症状管理和精神健康。
Elina Serrano是一名医科学生。
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